En el día a día del Mercadeo, convergen la estrategia, la táctica, la creatividad, la innovación, y demás factores se deben correlacionar para tratar de lograr el Marketing mix optimo, con el cual satisfacemos las necesidades de nuestro mercado meta. Basados en esto, vemos como se genera año tras año el plan de mercadeo, el cual se convierte en la carta de navegación bajo la cual pretendemos posicionarnos en el mercado, conseguir mayor participación y desarrollar nuevos mercados.
Todo esto finalmente constituye un apoyo al proceso de toma de decisiones a mediano y largo plazo, pero en algunas ocasiones, llama la atención ver cómo los esfuerzos generados por las compañías se quedan cortos para alcanzar los objetivos fijados, a pesar que se ha hecho con antelación un riguroso y estructurado proceso de planeación. ¿La razón del fracaso? Seguramente se habrán quebrantado una o varias leyes inmutables del marketing que si bien no deben cumplirse en su totalidad de forma 360°, si deben tenerse en cuenta algunas combinaciones de ellas, dependiendo de la posición de mercado que haya decidido tomar la compañía. La mayoría de las compañías pierden el norte al no saber cuál es el camino correcto, razón demás para definir las reglas de juego que permitan lograr el objetivo fijado por la dirección.
Entonces, ¿por qué llama la atención el hecho de que 22 leyes marquen la diferencia en la calidad de decisiones para los gerentes?, porque sencillamente describen de manera genérica los errores más comunes que cometen los gerentes de Mercadeo al tomar una decisión. Por ejemplo si en la organización se ha decidido lanzar un nuevo producto, una campaña o implementar una nueva estrategia de penetración de mercado, en la mayoría de ocasiones, se esperan días, semanas, tal vez meses hasta perfeccionar completamente los detalles, para finalmente darse cuenta que la competencia desarrolló primero la campaña que se venía construyendo con tal detalle lo cual se dio por haber quebrantando las leyes del liderazgo y de la mente, las cuales nos dicen que es mejor ser el primero que ser el mejor, esto siempre y cuando se mantenga la consistencia de la promesa de valor, de lo contrario son los mismos clientes los que se encargan de pasar la cuanta de cobro y hacer que el primero se convierta en último de por vida. (ley 20 del Bombo).
Un caso puntual es el de Colchones Spring en 2004 cuando pensó en desarrollar una campaña publicitaria exitosa con alto kilometraje en medios. Se pensó en un buen concepto, se reunieron varios expertos de mercadeo al interior de la compañía con el apoyo de los directores creativos de la agencia de publicidad y la central de medios pero al momento de lanzarla e implementarla, comenzaron a surgir interrogantes que provocaron demoras acompañado todo esto de baja inversión (ley 22 de los recursos), lo cual aprovechó un competidor muy pequeño, que capitalizando el mismo concepto de Spring con algo de maquillaje en el mensaje, salió primero al mercado y logró posicionar su marca, alcanzando por supuesto niveles de crecimiento superiores a los esperados. Conclusión: lo perfecto es enemigo de lo bueno.
Otra cosa que llama la atención dentro del esquema de toma de decisiones de las empresas es el hecho de que en ocasiones se tiende a ser muy burocrático el proceso, olvidando el poder de lo simple que indiscutiblemente hace la diferencia a la hora de adaptarse al entorno, a los cambios y al mercado mismo. Muchas veces se olvida que una sola estrategia bien enfocada (ley 16: singularidad) es mejor que muchas y que hay que saber qué decirle al mercado, en qué tono y por supuesto, con un discurso único y diferencial frente a la competencia (leyes: 14 y 15).
McCain, la marca número uno del mundo en cuanto a papas a la francesa se refiere, ha venido perdiendo fuerza en el mercado frente a su competidor LambWeston, ya que al ser hace diez años el líder único en Colombia, se quedó en el pasado viviendo de viejas glorias (leyes 18 y 19 del éxito y el fracaso) , lo cual hizo que subestimara la fuerza de su seguidor; hoy en día Lambweston representa una gran amenaza para McCain en el sector de los Quick Service Restaurants. Entonces se puede observar cómo las 22 leyes no son descritas o concebidas al azar por Al Ries y Jack Trout, sino que en realidad son el resultado de un proceso de observación del comportamiento común de las compañías.
Como aprendizaje se puede concluir que las empresas y sus estrategas deben aprender a hacer planes y a desarrollar acciones, teniendo en cuenta la realidad de sus capacidades, de su entorno, de sus clientes y que deben reinventarse constantemente en cuanto a ideas innovadoras se refiere (no vivir de glorias pasadas). Es fundamental saber quién es su cliente y qué necesita, para saber con qué idea llegarle, en qué tono hablarle, cómo comunicarle y en qué momentos hacerlo. Por otro lado debe entenderse que hay ciertas oportunidades menores que hay que sacrificar para conseguir retos más grandes, sabiendo en paralelo en qué campos de batalla se debe competir y con cuáles herramientas.
En cuanto a posición de mercado, hay que aprender que si se es líder, se debe identificar rápidamente al competidor más fuerte para monitorearlo y controlarlo, recordando que finalmente solo los dos quedaran dominando la categoría (ley 10 de la división). En Colchones Spring este proceso ya se aplica como aprendizaje; pues de un tiempo para acá se vigila constantemente al competidor – seguidor, controlando su crecimiento y cerrándole espacios de mercado potencial donde podría entrar a mediano y largo plazo, además se ha comprendido como organización lo fundamental que es crear un territorio donde el consumidor identifique a la marca y se cree un ambiente de comunicación único y blindado frente a la competencia.
A manera de reflexión, se puede decir que las 22 leyes inmutables no son una camisa de fuerza, al contrario son totalmente dinámicas, ajustables y elegibles de acuerdo a la estrategia que vaya a seguir cada organización. Lo importante es lograr identificar cuáles se ajustan a nuestras necesidades reales y seguirlas al pie de la letra, por supuesto!.
